网络广告是网站盈利的主要方式，本来无可厚非。但如果一下子弹出很多广告还是惹人烦。


    新浪和搜狐表示将封杀弹出式广告后，业内普遍认为弹出式广告将面临末路，但“新的不来，旧的不去”，只要网络广告依然存在，“恶心”仍将继续。7月26日，新浪首席执行官汪延在接受媒体采访时表态：“给新浪一年时间，我们争取解决弹出式网络广告对网民的骚扰。”次日，搜狐紧跟着向媒体表态，搜狐将从本月开始，不再接受弹出式与流媒体广告订单，其中包括漂浮式广告。但截至记者发稿，并没有来自其他大型网站的呼应，某门户网站发言人对此表示，尽管他们也很头疼用户对弹出式广告的投诉，但因为担心广告投放商不认可，同时修改广告策略也需要仔细斟酌，因此需要再观望一段时间，但“估计早晚也要封杀”。


    弹出式广告惹众怒


    其实，早在两大门户网站动手之前，国外早已对“弹出式广告”人人喊打。Google、AOL 、雅虎、微软和网景等多家业内巨头都已经开始提供免费的广告拦阻工具，微软更宣布将在今夏正式推出内嵌弹出式广告拦截工具的SP2补丁并将花重金推广。此外有消息指出，美国各州和联邦政府将弹出式广告与间谍软件的危害并列，目前正在加紧有关立法。


    弹出式广告最严重的受灾区是在北美，很多北美的英文网站一打开就会弹出5个甚至10个弹出式广告窗口，因此北美首先制定相关立法也并不令人意外。根据美国某广告公司的统计，目前约有30％的互联网用户安装了广告拦阻软件。


    在国内，舆论反对弹出式广告的声势也不小。随便打开一个IT论坛或者博客网站，都可以查到声讨3721或百度和淘宝等网站的文章，而诺顿杀毒软件将3721弹出的安装窗口列为病毒，更是前段时间的热门话题之一。在早些时候，某网站评选的“2004网友必备四大软件”中，广告拦截软件也赫然在列。


    人们为何如此反感弹出式广告，而广告商又为何如此青睐它呢？


    网络广告的左右两难


    商家青睐弹出式广告，是因为它的宣传效果最好。有专家认为，弹出式广告在吸引客户方面的效果与电视广告不相上下，数据表明，普通网络广告的点击率仅有0.35％，而弹出式广告的点击率却可高达２％－５％。搜狐有关人士表示，弹出式广告对广告主的吸引程度，仅次于首页通栏广告。


    记者简单统计了一下目前国内各大门户网站的广告客户，发现其中有惠普、戴尔、电讯盈科、三星、联通、摩托罗拉等著名的大公司，而一些楼盘、药品广告也经常在访问网站首页时弹出。某厂商抱怨说，门户网站们告诉他，弹出式广告最有效果，因此他才采用了这种广告方式。“但没想到网民的厌烦反而为企业品牌带来了负面评价。”他抱怨说。


    事实上，将投放弹出式广告的商家列为抱怨对象是不适当的，那么，受责难的应该是提供弹出式广告服务的门户网站吗？某国内大型网站销售人员透露说，对于一个大型网站来说，来自弹出式广告的广告收入甚至可能高达每天近百万元，巨大的经营压力迫使网站冒着被网民指责的危险继续提供弹出式广告服务。新浪有关人士表示，虽然弹出式网络广告对网民造成严重的骚扰，但出于网站的生存考虑，国内网站也是“不得已而为之”。


    看来，只要商家有在网站投放广告的需求，网络广告就不会消失。一旦弹出式广告被普遍封杀，哪种形式将是下一个投放重点？或者说，谁来接弹出式广告的班？它会在多大程度上影响网民的上网感受？记者了解到的情况不容乐观。


    网络广告需要规范化


    弹出式广告本身是以在网页代码中加入“Openwin”语句来实现的，拦截工具也正是根据这个特征来拦截弹出式广告。但令人沮丧的是，研究显示，弹出式广告正是在拦截工具兴起后才大幅增长的。尽管拦截工具的技术日益先进，但弹出式广告往往“魔高一丈”，可以很轻松地绕过侦测。


    某网站广告主管透露，未来网站可能会在首页中启用“Mouse Over”等JavaScript语句，当用户的鼠标移动经过某“对象”后便启动弹出式广告，令拦截工具防不胜防。而另一些弹出式广告则利用人们的信任，在用户安装某些免费软件的同时安装广告插件（Adware），一旦启动浏览器就弹出此类广告，这样的办法是目前所有拦截软件所无法屏蔽的。“技术是挡不了的，我们只能适应这些技术，然后继续让我们的业务能成功运作。”这位主管表示。除了弹出式广告，搜索引擎Google首创的另一种收费“竞价排名”服务也普遍被业内看好，将是未来商家们的新宠。这种服务简而言之，就是搜索引擎将关键字划分为商业和非商业，对于“购物”等商业词汇类关键字，哪个商家出价高，哪个商家就排在搜索结果的前面。


    但是，此类广告虽然以文字和不引人注意的搜索结果形式出现，并不干扰网民的浏览感受，但早些时候某博客站点曾有文章对此抱怨说，对于用户而言，此类服务返回的搜索结果排在前几页很可能是一堆垃圾信息，而用户需要的搜索结果往往需要翻好几页才能看到，将极大地影响搜索引擎的公正性。


    有关专家在采访中对记者说，“封杀弹出广告也罢，竞价排名也罢，网络作为第四媒体也逃不掉广告的轰炸，现在的问题，只是我们如何能找到一种至少不比电视广告讨厌的表现方式。网络广告距离规范化合理化，还有很长的路要走。”